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中国露营市场调研报告:热潮背后的装备产业链、营地服务和商业机会
懒熊体育
2021-09-07
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热潮背后市场的真实情况是怎样的?
2021年的上半年,露营市场的热度有增无减。
特别是在节假日期间。根据小红书6月15日公布的数据,今年端午三天假期期间,露营的搜索量同比增长约4倍,北京、成都、上海、重庆和杭州成为露营搜索量最高的5个城市。
更多可能是年轻人喜欢这项运动,能体验自然风光,还能拍照上传社交网站。根据小红书公布的数据,2020年搜索露营的用户中,19-33岁的用户占比接近80%。
追随露营市场的潮流的公司还在增加。奢侈品集团LVMH旗下多个品牌都引入了露营元素。今年以来,Prada陆续在北京高端百货SKP-S、上海荣宅开设户外主题的限时精品店;6月初,意大利品牌Fendi在上海环贸iapm商场中庭推出2021夏季胶囊系列限时店,FF Vertigo图案黄色帐篷成为这个快闪店醒目的露营元素。
▲图片来源:iapm商场@微信公众号。
露营的热度不止于消费者的关注,运动市场的行业展会也提高了对露营的重视。在今年7月初上海的ISPO Shanghai 2021亚洲(夏季)运动用品与时尚展(以下简称:ISPO上海展)上,主办方将今年的露营生活展区体量扩充至上一年的10倍、展区面积达6000平米,吸引了丹麦露营品牌Nordisk、日本户外炊具品牌Captain Stag、A股上市公司牧高笛、中国本土品牌挪客(Naturehike)等。当然还有不少新兴品牌、代理商,包括露营集合店Outland、ABC Camping等。主力的电商平台也有参与,天猫与展会主办方合作推出“全球运动户外荐品计划”——天猫×ISPO Choice,帮助获选产品获得更多线上线下的曝光。
2020年的新冠疫情间接推动了市场热情,也因此有大量的媒体将这年称为“露营元年”。根据天眼查数据显示,截止今年上半年, 中国目前有2.6万家露营相关企业(全部企业状态),超过半数的相关企业分布在租赁和商务服务业。在这些露营相关企业中,超过六成都成立于2020年之后。
▲2020年后,露营相关企业快速增加;图片来源:天眼查。
更多公司的进入,让这个细分市场变得更热闹,但也变得更加复杂。
在过去三个月时间里,懒熊体育陆续访谈了露营产业上下游的公司,我们发现,产业链上下游的压力、市场前景的预测,以及消费者的需求......整个产业都在超出预期地快速变化。
01 卖帐篷还是好生意吗?
这是个首要问题。按照户外媒体山系文化(Mounster)、法国运动品牌迪卡侬等的总结,通常露营所需的装备包括帐篷、睡袋、户外桌椅、户外灯等, 帐篷则是露营的核心。
例如在公园露营,玩家所需装备通常包括了帐篷、餐垫。在这种大多数属于不过夜的半日露营中,玩家对帐篷的需求集中在遮阳、通风、透气等功能。至于过夜露营,帐篷通常在空间、防水、遮光、耐用等方面加强。
在经过2021年上半年之后,针对“卖帐篷还是好生意吗?”,各方在思考这个问题时纳入的参考因素变复杂了,问题的答案也存在着不确定性。
这种不确定性并不指向帐篷销售变差。相反,在短期时间内,帐篷产品销量极佳。 今年上半年,帐篷产品销量快速增长,也带来了更多的利润。
例如迪卡侬中国向懒熊体育提供的数据是,迪卡侬中国露营产品上半年继续保持增长。其中,今年一季度,露营产品的营业收入同比增长21%,相较于2019年同期增长47%。二季度增速则弱于一季度,这受到多个方面的影响,包括2020年同期的4、5月份的爆发式增长、反常气候、旅游行业回温等。
露营装备是迪卡侬2003年进入中国大陆市场时就引入的产品线之一,包含半日露营以及过夜露营产品。目前,迪卡侬中国销售的露营产品中,1/4是由中国团队设计,采购主要在中国市场完成。迪卡侬露营产品的供应链公司包括牧高笛、主营充气床垫的浙江大自然等。
牧高笛的数字更惊人。今年上半年,迪卡侬的帐篷供应商牧高笛净利归属于上市公司股东的净利润已经超过了2019年、2020年的全年数字。牧高笛称,营收与利润增长背后,是海外露营市场的旺盛需求推动了OEM/ODM订单增长,同时国内露营及周边市场需求增长推动公司自有品牌(MOBI GARDEN牧高笛)收入同比增长86.53%。
但 原材料涨价、快速变化的消费者需求,这些可能对帐篷生产商带来了更多压力。
迪卡侬中国露营运动品牌经理刘树炯在5月底告诉懒熊体育,迪卡侬中国露营品类今年最大的问题是上游制造商产能紧缺、原材料价格上涨。刘树炯称,他们将在10月前给出具体订单,但迪卡侬中国的上游制造商的产能已经安排至2022年。欧美、越南的产能仍然受限于疫情影响,中国市场的产能变得更加短缺。
同时,生产帐篷的原材料,包括铝材、PVC等都在涨价。自今年年初开始,包括铁矿石、钢材、铝、PVC等露营装备所需要的原材料都在涨价。今年4月,沪铝主力合约盘中最高涨至1.8万元/吨,创下近10年新高。 大众商品的涨价直接影响产业链,提升了上游制造业公司的经营成本,挤压了这些公司的利润率。
成也疫情,败也疫情。这些大宗商品的涨价,最主要都是受到新冠疫情间接影响。
涨价成为了不少露营装备品牌的应对措施,特别是进口商品。 如果追踪市售帐篷在天猫平台上的价格波动,很容易发现部分品牌的帐篷价格在上涨。对于在中国采购的公司,或者是代理多个品牌的集合店而言,应对措施的选择可能更多些,例如推出更高端的产品,或者调整不同经销品牌的加价倍率。
迪卡侬中国方面称,露营核心产品价格没有变化,少数产品价格有所调整。
原材料涨价只是露营装备品牌在产业链面临的变化较大的一环。对于露营装备品牌而言,全球新冠疫情反复直接影响人口流动、生产排期,平衡供需的难度变大。
相比2020年的宅家大趋势而言,在2021年预判人口流动变得更难。今年新春是个非常特殊的时间点,2021年的新春气温较高,同时中国总共大约29个省份倡议就地过年。这些因素可能推动了新的销售机会,也可能因销售高涨带来存货不足。
迪卡侬中国今年年初就遇到了销售高峰。刘树炯告诉懒熊体育, 今年2月新春,迪卡侬中国迎来新的销售高峰,但库存储备不足。在过去,迪卡侬中国露营装备有两个销售旺季,清明至五一假期期间、以及秋季。
但新的销售旺季的增加,会影响后续的销售计划,也带来新的疑问:2022年新春期间是否也存在销售高峰?
同时,反复的新冠疫情仍然可能持续影响露营品牌所在的部分市场。今年新春期间,东南亚市场因新冠疫情加剧,厦门露营品牌维达利多(Vidalido)外销销售额下降。维达利多创立于2012年,主营600元以上的过夜帐篷产品,销售范围覆盖中国本土以及东南亚市场,销售额贡献比例大约为6:4。
原材料涨价、销售季变化以及新冠疫情反复等等因素的影响下,这些露营品牌在看待市场前景时也有所不同。
刘树炯预期下半年呈现平稳增长,但10月受到长假、气温以及新的德尔塔病毒影响可能增长高于预期。他提到,迪卡侬中国的露营产品在过去的6、7、8月增长平稳,与预期接近。
有部分品牌持续看好。2020年年初开始线下设店的露营集合品牌ABC Camping是看好市场需求的公司之一,这家公司今年将市场投入提高至2020年同期的5倍,还计划今年再开设两家新的门店,和两家营地。这些市场投入包括订货、市场以及开店宣传等。换句话说,这家公司在增加产品库存的同时,也增加线下销售渠道。
“今年因为市场也在拓展, 所以我们觉得5倍是可以承受的。” ABC Camping的联合创始人王贺告诉懒熊体育,“我们没有因为这些投入增长而调整我们的售价,我们是尽可能增加我们的产量,然后用(销)量去平衡它(成本)增长的这一部分。”
8月,ABC Camping在上海开始试营业monto manto by ABC(现所店),在苏州开始试营业ABC camping(诚品店)。
王贺最初管理空间设计公司蘑菇空间,随后开始推出自有有露营品牌Kinoco outdoor,同时经销美国品牌SPRINGBAR、Kemit Chair、瑞典帐篷品牌Tentipi、芬兰餐具品牌KUPILKA等产品。2020年年初和年末,ABC Camping在杭州、沈阳各开设了1家线下门店。
但也有投注海外市场的。中国本土品牌挪客将更多精力将放在欧美市场,计划投资海外新的研发团队。挪客产业孵化总监范芹告诉懒熊体育, 保持稳定生产、供应是公司比较重要的策略, 2020年的增幅继续保持在40%-50%,今年上半年增幅也在50%左右。挪客最初从2007年开始外贸业务,随后于2017年通过跨境电商开拓海外销售,目前中国本土与海外销售占比大约是5:5。
这些市场预期带来新的疑问: 2020年至今的露营热潮,是否会消耗未来增长空间?
有可能部分用户确实不是真正的露营玩家,甚至有些玩家都不去户外使用帐篷。今年4月,《扬子晚报》援引天猫户外行业专家表示,有一段时间里,“淘宝买家秀里6成露营帐篷是在客厅使用的。”
但从目前的情况看, 至少有部分消费者从半日露营转向了过夜露营,这带来了新的消费场景。 露营玩家需要升级他们的帐篷、睡袋等核心装备,以及更多的周边配件产品,包括炊具、灯具等。
迪卡侬中国方面提供的数据是,在今年前3个月,2021年推出的新品柴火炉超额完成了原计划一年的销量。今年7月,焖烤炉品牌威焙(Weber)中国总经理钟正峯今年7月在接受第一财经记者采访时表示,预计未来几年,公司在中国的销售收入将保持200%以上的年增速。
与此同时,更多公司希望在露营中塞入更多的文娱、运动项目。天猫方面称, 露营推动了大疆无人机10倍的销售增长,更多玩家也开始在露营时增加路亚、飞盘等项目。
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